· Mengapa Produsen melakukan Segmentasi Pasar ?
Pasar terdiri atas pembeli dan pembeli berbeda dalam
banyak hal. Pasar dapat dibedakan atau disegmentasikan dalam berbagai cara.
Pasar bisa diartikan sebagai orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang
untuk belanja dan kemauan untuk membelanjakannya. Adapun istilah segmentasi
pasar dapat didefinisikan sebagai berikut :
“Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang
bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar)
yang bersifat homogen (Swasta, 1996). “
Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang
pasar secara kreatif. Kita perlu secara kreatif mengidentifikasi dan
memanfaatkan peluang yang muncul di pasar (Hermawan Kertajaya). Segmentasi
pasar sangatlah penting di dalam bisnis dan pemasaran. Walaupun kita tidak
boleh mengiris-iris pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal
yang harus dipelajari dalam membangun usaha.
Peran Segmentasi Pasar Dalam Marketing Perusahaan
1 .
Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai
keunggulan kompetitif perusahaan kita.
2 .
Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita
di pasar.
3 .
Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi
marketing kita selanjutnya.
4 .
Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar
dari sudut unik dan cara yang berbeda.
Cara-cara Dalam Memandang Suatu Segmentasi Pasar
1.Static attribute segmentation. Cara memandang pasar
berdasarkan geografis dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan
wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Demografi berati kita melihat pasar
berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.
2.Dinamic attribute segmentation. Cara memandang pasar
berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan.
Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi
meliputi lifestyle, keperibadian.
ANALISIS STRATEGI PEMASARA
Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran,
kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari
waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran
modern secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar
(segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar
(positioning) (Kotler, 2001). Setelah mengetahui segmen pasar, target pasar,
dan posisi pasar maka dapat disusun strategi bauran pemasaran
(marketing mix) yang terdiri dari strategi produk, harga, penyaluran/
distribusi dan promosi (Assauri, 1999).
A. Segmentasi Pasar (Segmenting)
Secara umum, terdapat tiga falsafah dasar sebagai pedoman
bagi perusahaan untuk mendekati pasar, yakni pemasaran masal dimana keputusan
untuk memproduksi dan mendistribusi produk secara masal, pemasaran berbagai
produk yang menyajikan pilihan produk berbeda untuk segmen berbeda, dan
pemasaran terarah yang mengembangkan produk untuk pasar yang spesifik.
1. Pemasaran masal, di mana para penjual memproduksi
secara masal, mendistribusikan secara masal, dan mempromosikan secara masal
satu produk kepada semua pembeli. Pemikirannya, bahwa biaya produksi dan harga
menjadi murah dan dapat menciptakan pasar potensial paling besar.
2. Pemasaran berbagai produk, di mana penjual
memproduksi dua macam produk atau lebih yang mempunyai sifat, gaya, mutu,
ukuran dan sebagainya yang berbeda. Pemikirannya, bahwa konsumen memiliki
selera berbeda yang berubah setiap waktu, dan selalu mencari variasi serta
perubahan.
3. Pemasaran terarah, di sini penjual mengenali
berbagai segmen pasar, memilih satu atau beberapa di antaranya, dan
mengembangkan produk serta bauran pemasaran yang disesuaikan dengan
karakteristik masing-masing konsumen.
Produsen atau perusahaan modern, kini menjauhi pemasaran
masal dan pemasaran berbagai produk, dan mendekati pemasaran terarah. Penjual
dapat mengembangkan produk yang tepat untuk setiap pasar sasaran dan
menyesuaikan harga, saluran distribusi, dan iklannya untuk mencapai pasar
sasaran secara efisien.
Dengan menggunakan pemasaran terarah, yang semakin dekat
dengan bentuk pemasaran mikro, perusahaan menyesuaikan program pemasaran pada
kebutuhan dan keinginan dari segmen geografik, demografik, psikografik, atau
tingkah laku, yang telah ditentukan secara sempit. Bentuk akhir dari pemasaran
terarah adalah pemasaran yang disesuaikan, yaitu bila perusahaan menyesuaikan
produk dan program pemasaran pada kebutuhan pelanggan secara spesifik.
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang
bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen
pasar) yang bersifat homogen (Kotler, 2001). Dengan kata lain, segmentasi pasar
adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan
kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan
produk atau bauran pemasaran terpisah.
Perusahaan membagi pangsa pasar ke dalam segmen-segmen
pasar tertentu di mana masing-masing segmen tersebut bersifat homogen.
Perbedaan keinginan dan hasrat konsumen merupakan alasan yang utama untuk
diadakannya segmentasi pasar. Jika terdapat bermacam-macam hasrat dan keinginan
konsumen, maka perusahaan dapat mendesain suatu produk untuk mengisi suatu
heterogenitas keinginan dan hasrat tersebut. Dengan demikian dapat berkreasi
dengan suatu penambahan penggunaan yang khusus untuk konsumen dalam segmen yang
diinginkan. Konsumen akan mau membayar lebih tinggi terhadap produk yang mereka
butuhkan bila mereka menerima berbagai keuntungan dari produk tersebut.
Perusahaan atau para penjual mengklasifikasikan beberapa
kelompok sasaran segmen pemasaran, yakni segmentasi pasar konsumen, segmentasi
pasar industri, dan segmentasi pasar internasional. Kelompok segmen pasar
tersebut memiliki karakteristik berbeda, sehingga memerlukan cara tersendiri
untuk menanganinya.
Membuat Segmentasi Pasar
Konsumen
Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar.
Pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, secara sendiri atau
kombinasi untuk mencari cara terbaik untuk memetakan struktur pasar. Terdapat
beberapa variabel utama yang sering digunakan untuk menentukan segmentasi
pasar, yakni variabel geografik, demografik, psikografik, dan tingkah laku
tertentu.
1. Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit
secara geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan,
wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan
untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi
di semua wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis
konsumen.
Banyak
perusahaan dewasa ini “merigionalkan“ program pemasaran produknya, dengan
melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar sesuai dengan
kebutuhan masingmasing regional, kota, bahkan kompleks perumahan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi
pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel
seperti jenis kelamin, umur, status perkawinan, jumlah keluarga, umur anak,
pendapatan, jabatan, lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan,
agama,
ras atau kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini
merupakan dasar paling populer untuk membuat segmen kelompok konsumen.
Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan,
dan mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan
dasar lain, maka karakteristik demografik pasti diketahui agar mengetahui besar
pasar sasaran dan untuk menjangkau secara efisien.
a.
Umur dan Tahap Daur Hidup
b.
Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup,
yakni menawarkan produk berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang
berbeda untuk kelompok umur dan daur hidup berbeda. Misalnya,beberapa
perusahaan makanan ringan “ciki” membuat produknya untuk konsumsi kaum
anak-anak dan remaja.
c.
Jenis Kelamin
d.
Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin
untuk memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan majalah. Banyak
perusahaan kosmetika, yang mengembangkan produk parfum yang hanya ditujukan
kepada para wanita atau kaum pria.
e.
Pendapatan
f.
Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan
menjadi segmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti mobil, kapal, pakaian,
kosmetik dan jasa transportasi. Banyak perusahaan membidik konsumen kaya dengan
barang-barang mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan dan keselamatan ekstra,
sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil yang membidik konsumen dengan level
social-ekonomi menengah ke bawah.
g.
Segmentasi Demografik Multivariasi
h.
Perusahaan banyak yang mensegmentasi pasar dengan
menggabungkan dua atau lebih variabel demografik. Misalnya, suatu pemasaran
produk yang segmentasi pasarnya diarahkan pada umur dan jenis kelamin.
3. Segmentasi Psikografik
Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok
berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau
kepribadian. Dalam kelompok domografik, orang yang berbeda dapat mempunyai ciri
psikografik yang berbeda.
a.
Kelas Sosial
b.
Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada
pemilihan jenis mobil, pakaian, perabot rumah tangga, properti, dan rumah.
Pemasar menggunakan variabel kelas sosial sebagai segmentasi pasar mereka.
c.
Gaya Hidup
d.
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi
oleh gaya hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup
tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen yang mensegmentasi
pasarnya berdasarkan gaya hidup konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen
pakaian remaja yang mengembang-kan desain produknya sesuai dengan selera dan
gaya hidup remaja.
e.
Kepribadian
f. Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian
untuk mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan
dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar yang berhasil
berdasarkan pada kepribadian telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik,
rokok, dan minuman ringan.
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli
berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap
suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variabel tingkah laku merupakan
awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
a. Kesempatan
Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk membeli atau
menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan
ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan
barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan
meningkatkan pemakaian produknya.
Sebagai misal, Kodak menggunakan segmentasi kesempatan
untuk merancang dan memasarkan kamera sekali pakai. Konsumen hanya perlu
memotrek dan mengembalikan film, kamera, dan semuanya, untuk diproses. Dengan
menggabungkan lensa, kecepatan film, dan peralatan tambahan yang lain. Kodak
mengembangkan kamera versi khusus untuk hampir segala macam kesempatan, dari
fotografi bawah air sampai memotret bayi.
b. Manfaat yang Dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah
mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari dari produk. Segmentasi
manfaat membagi pasar menjadi kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang
dicari konsumen dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat
utama yang dicari orang dalam produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat,
dan merek utama yang mempunyai manfaat.
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk
memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta merek
utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan
merek yang memberikan manfaat itu.
c. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna,
mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, danpengguna regular
dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik
pengguna potensial, sedangkan perusahaan yang lebih kecil akan memfokuskan pada
cara menarik pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran.
d. Tingkat Pemakaian
Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat
dikelompokkan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah
pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan
persentase yang tinggi dari total pembelian.
Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak,
yakni separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat
pembelian dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan bahwa sejumlah 41%
rumah tangga yang disurvai membeli bir, sebesar 87% pengguna berat peminum bir
(hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan).
e. Status Loyalitas
Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan
loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan.
Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka.
Beberapa konsumen benar-benar loyal(membeli selalu membeli satu jenis produk),
kelompok lain agak loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu
produk, atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek yang lain).
Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas
merek dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek
ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah
atau daftar yang telah tersedia.
Membuat
Segmentasi Pasar Industri
Tahapan penentuan segmentasi industri pada umumnya,
pertama memilih dan menentukan industri yang dilayani; dalam industri terpilih,
para pemasar bisa mensegmentasi berdasarkan ukuran pelanggan dan lokasi
geografik; lebih lanjut segmentasi dapat difokuskan berdasarkan pendekatan atau
kriteria pembelian.
Basis segmentasi untuk pasar industrial adalah aspek
geografis, demografis, faktor situasional, dan karakteristik-karakteristik
personal.
1. Geografis
(wilayah, sentra industri dan perdagangan).
2. Demografis
(jenis industri, kapasitas atau luas produksi).
3. Variabel
operasional (tingkat teknologi, pola konsumsi, kapabilitas dan kebutuhan
pelanggan).
4. Pendekatan
pembelian (tingkat wewenang bagian pembelian, struktur wewenang, kebijakan
pembelian, kriteria pembelian).
5. Faktor
situasional (tingkat kepentingan, penggunaan, tingkat pemesanan).
6. Karakteristik
personal (kesamaan pembeli-penjual, sikap terhadap resiko, tingkat loyalitas
terhadap pemasok).
Membuat Segmentasi Internasional
Perusahaan dapat mensegmentasi pasar internasional dengan
menggunakan satu variabel atau suatu kombinasi dari beberapa variabel.
Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan lokasi geografik, yakni mengelompokkan
negara menurut regional, seperti Eropa Barat, Sekitar Pasifik, Timur Tengah,
atau Afrika, atau Negara-negara yang sudah diorganisasikan secara geografis
menjadi kelompok pasar, atau “zona perdagangan bebas,” seperti Uni Eropa,
Asosiasi Perdagangan Bebas Eropa, atau Asosiasi perdagangan bebas Amerika
Utara. Segmentasi geografik ini menganggap bahwa bangsa yang hidup berdampingan
mempunyai banyak sifat dan tingkah laku yang sama.
Pasar internasional dapat juga disegmentasikan
berdasarkan faktor-faktor ekonomi. Misalnya, negara-negara dapat dikelompokkan
menurut tingkat pendapatan penduduk atau menurut tingkat perkembangan ekonomi
secara keseluruhan, seperti negara Kelompok Tujuh, yakni Amerika Serikat,
Inggris, Perancis, Jerman, Jepang, Kanada dan Italia yang memiliki industri
telah mantap. Selain itu, negara-negara dapat juga disegmentasi berdasarkan
faktor-faktor politik dan peraturan, seperti tipe dan stabilitas pemerintahan,
penerimaan terhadap perusahaan asing, peraturan moneter, dan jumlah birokrasi.
Faktor-faktor budaya, dapat juga dipergunakan, pengelompokan pasar berdasarkan
pada bahasa, pengelompokkan pasar berdasarkan pada bahasa, agama, nilai-nilai
dan sikap, kebiasaan dan pola tingkah laku bersama. Mensegmentasi pasar
internasional mengganggap bahwa segmen tersebut terdiri atas faktor-faktor
geografi, ekonomi, politik, dan budaya lain, yang menganggap bahwa segmen
tersebut terdiri atas kumpunan negara.
Proses Segmentasi Pasar
Proses segmentasi mempunyai beberapa langkah. (1)
identifikasi basis segmentasi pasar, (2) mengumpulkan informasi pasar, (3)
mengembangkan komposisi profil segmen, (4) penetapan konsekuensi pemasaran, (5)
estimasi masing-masing potensi segmen pasar, (6) analisis peluang pasar, dan
(7) penetapan penguasaan pasar.
Pentingnya Melakukan
Segmentasi
Segmentasi pasar
diperlukan karena :
1. Peusahaan
dapat lebih baik memahami perilaku segmen-segmen pasar yang lebih homogen
sehingga dapat lebih baik dalam melayani kebutuhan-kebutuhan mereka. Program
pemasaran dapat lebih diarahkan sesuai dengan perilaku dan kebutuhan
masing-masing segmen pasar.
2. Apabila
pasar terlalu luas dan berperilaku sangat beragam, perusahaan dapat memilih
satu atau beberapa segmen pasar saja. Sehingga kapasitas pasar dapat lebih
sesuai dengan luas segmen-segmen pasar yang terbentuk.
3. Pasar
bersifat dinamis, tidak statis, yang berarti bahwa pasar berkembang terus yang
ditandai dengan perubahan-perubahan seperti sikap, siklus kehidupan, kondisi
keluarga, pendapatan, pola geografis dan sebagainya.
4. Produk
barang atau jasa berubah sesuai dengan siklus kehidupan produk tersebut, dari
tahap perkenalan sampai tahap penurunan.
Persyaratan Segmentasi Yang Efektif
Ada banyak cara untuk mensegmentasi pasar, namun tidak semua segmentasi
efektif. Terdapat beberapa faktor yang harus dipertimbangkan untuk melakukan
segmentasi pasar yang efektif. Keempat faktor tersebut adalah:
1. Dapat
diukur (Measurability), yaitu informasi mengenai sifatsifat pembeli yang
mencakup ukuran, daya beli dan segmen yang dapat diukur. Misalnya, jumlah
segmen masyarakat kaya sebagai calon pembeli mobil yang dijadikan segmen
penjualan mobil Toyota Kijang.
2. Dapat
dijangkau (Accessibility), yaitu segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani
secara efektif.
3. Besarnya
cakupan (Substantiality), yaitu tingkat keluasan segmen pasar dan menjanjikan
keuntungan bila dilayani. Suatu segmen sebaiknya merupakan kelompok yang
homogen dengan jumlah yang cukup besar, sehingga cukup bernilai jika dilayani
dengan program pemasaran yang disesuaikan.
4. Dapat
dilaksanakan, yakni program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan
melayani segmen tersebut. Sebagai misal, walaupun sebuah perusahaan angkutan
antar kota mengidentifikasi sepuluh segmen pasar, namun stafnya terlalu sedikit
untuk mengembangkan pemasaran terpisah bagi tiap segmen.
5. Memberikan
keuntungan (profitable)
Segmentasi pasar bukanlah pekerjaan
yang mudah. Apabila segmen-segmen pasar yang telah terbentuk masing-masing atau
sebagian besar tidak memberikan keuntungan dari perbedaan tersebut, maka usaha
ini tidak bermanfaat. Artinya hanya segmen-segmen yang memberikan peluang untuk
keuntungan rancangan tersebut yang bermanfaat.
B. Target Pasar (Targetting)
Dalam menetapkan sasaran pasar (target pasar), perusahaan
terlebih dulu harus melakukan segmentasi pasar, dengan cara mengelompokkan
konsumen (pembeli) ke dalam kelompok dengan ciri-ciri (sifat) yang hampir sama.
Setiap kelompok konsumen dapat dipilih sebagai target pasar yang akan dicapai.
Segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari kesempatan segmen pasar
yang dihadapi perusahaan, menilai segmen pasar, dan memutuskan berapa banyak
dari segmen pasar yang ada tersebut yang akan dilayani oleh perusahaan.
Penentuan target pasar sangat penting karena perusahaan tidak dapat melayani
seluruh konsumen atau pembeli yang ada di pasar. Pembeli yang ada terlalu
banyak dengan kebutuhan dan keinginan yang beragam atau bervariasi, sehingga
perusahaan harus mengidentifikasi bagian pasar mana yang akan dilayaninya
sebagai target pasar.
Kegiatan pemasaran akan lebih berhasil jika hanya
diarahkan kepada konsumen tertentu sebagai target pasar yang dituju. Target
pasar adalah kelompok konsumen yang agak homogen, yang akan dijadikan sasaran
pemasaran perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan jenis
kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu perlu diperhatikan pula kebutuhan
dan keinginan kelompok konsumen manakah yang akan dipenuhi. Konsumen memang
pembeli yang harus dilayani perusahaan dengan memuaskan. Namun, tidak mungkin
perusahaan benar-benar dapat memberikan kepuasan kepada seluruh konsumen yang
ada di pasar, karena terbatasnya kemampuan atau sumber daya perusahaan. Untuk
itu perusahaan perlu menentukan batas pasar yang akan dilayani atau yang
menjadi target pasar, melalui pengelompokkan konsumen berdasarkan ciri-ciri atau
sifatnya dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
Adapun yang dimaksud dengan target pasar adalah kelompok
konsumen yang mempunyai ciri-ciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih
perusahaan dan yang akan dicapai dengan strategi bauran pemasaran (marketing
mix). Dengan ditetapkannya target pasar, perusahaan dapat mengembangkan
posisi produknya dan strategi bauran pemasaran untuk setiap target pasar
tersebut. Target pasar perlu ditetapkan, karena bermanfaat dalam :
1.Mengembangkan
posisi produk dan strategi bauran pemasaran.
2.Memudahkan
penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran yang
dijalankan (harga yang tepat, saluran
distribusi yang efektif, promosi yang tepat) dengan target pasar.
3.Membidik
peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan produk baru.
4.Memanfaatkan
sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif mungkin
5.Mengantisipasi
persaingan
Dengan
mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara efektif, perusahaan
akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani konsumen tertentu dari pasar
tersebut.
Dalam memilih pasar yang dituju (target pasar),
perusahaan dapat menempuh tiga alternatif strategi, yaitu: (1) Strategi yang
Tidak Membeda-bedakan Pasar (Undifferentiated Marketing), (2)
Strategi yang Membeda-bedakan Pasar(Differentiated Marketing), (3)
Strategi yang Terkonsentrasi(Concentrated Marketing).
(1). Undifferenciated Marketing
·
Meninjau pasar secara keseluruhan.
·
Memusatkan perhatian pada kesamaan kebutuhan konsumen.
·
Menghasilkan dan memasarkan satu macam produk.
·
Menarik semua konsumen dan memenuhi kebutuhan semua
konsumen
·
Pasar yang dituju dan teknik pemasarannya bersifat
massal.
·
Ditujukan kepada segmen terbesar yang ada dalam pasar.
(2). Differentiated Marketing
·
Melayani 2 atau lebih kelompok konsumen tertentu dengan
jenis produk tertentu pula.
·
Menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda
melalui program pemasaran yang berbeda-beda untuk tiap kelompok konsumen
tertentu tersebut.
·
engarahkan usahanya pada keinginan konsumen.
- Memperoleh loyalitas, kepercayaan, serta pembelian ulang dari kelompok konsumen tertentu tersebut.
(3). Concentrated Marketing
·
Memilih segmen pasar tertentu.
·
Memusatkan segala kegiatan pemasarannya pada satu atau
lebih segmen pasar yang akan memberikan keuntungan terbesar.
·
Mengembangkan produk yang lebih ideal dan spesifik bagi
kelompok konsumen tersebut.
·
Memperoleh kedudukan/posisi yang kuat di dalam segmen
pasar tertentu yang dipilih.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi
strategi target pasar, antara lain :
1. Sumber-sumber
perusahaan. Bila sumber daya yang dimiliki sangat terbatas maka strategi target
pasar yang tepat adalahconcentrated marketing.
2. Homogenitas
produk. Untuk produk yang homogen, maka strategi yang tepat untuk target
pasarnya adalah undifferentiated.
3. Tahap-tahap
dalam siklus kehidupan produk. Strategi yang tepat bagi produk baru
adalah undifferentiated marketing. Untuk produk-produk yang banyak
variasinya dapat digunakan jugaconcentrated marketing. Pada tahap kedewasaan
produk digunakan strategi differenciated marketing.
4. Homogenitas
pasar. Undifferentiated marketing cocok digunakan karena pembeli
punya cita rasa yang sama, jumlah pembelian yang sama dan memiliki reaksi yang
sama terhadap usaha pemasaran perusahaan.
5. Strategi
pemasaran pesaing. Bila menghadapi pesaing yang menempuh strategi sama dengan
strategi perusahaan, maka perusahaan harus lebih aktif mengadakan segmentasi
untuk mendapat keberhasilan.
Untuk melakukan evaluasi target pasar diperlukan informasi
dan analisis data yang berkenaan dengan :
1. Produk
yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran yang dijalankan.
Perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat untuk
setiap target pasar dengan mempertimbangkan apakah produk tersebut masih sesuai
dengan kebutuhan dan keinginan target pasar. Strategi bauran pemasaran yang
dijalankan diarahkan pada target pasar dengan penyesuai harga yang tepat,
saluran distribusi yang efektif, dan promosi yang tepat pola guna menjangkau
target pasar.
2. Kepuasan
konsumen yang menjadi target pasar.
Kepuasan konsumen dapat diukur dari suara konsumen,
kritik, saran, atau keluhan terhadap strategi pemasaran produk perusahaan.
Makin kooperatif konsumen, makin puas pula konsumen terhadap strategi pemasaran
produk perusahaan.
3.Laba perusahaan.
Pencapaian tingkat laba ditentukan oleh pencapaian
tingkat penjualan yang direncanakan dan harga penjualan yang ditetapkan. Makin
tinggi tingkat berarti makin berhasil strategi perusahaan tersebut.
Evaluasi ini dimaksudkan untuk menilai apakah target
pasar yang dilayani perusahaan masih dapat diharapkan memberikan kontribusi
pada pencapaian tujuan perusahaan. Jadi, bila Anda ingin menentukan suatu
target pasar yang dikehendaki, perhatikan hal-hal berikut ini:
Lakukan segmentasi pasar Kembangkan profil
dan daya tarik segmen pasar yang ada Pilih segmen pasar yang
dituju Kembangkan posisi produk untuk setiap segmen pasar yang
dituju Kemudian kembangkan bauran pemasaran untuk setiap segmen pasar yang
dituju.
C.Diferensiasi dan Positioning
Setelah mengidentifikasi segmen pasar, maka sebuah
perusahaan juga harus mengidentifikasi cara-cara spesifik yang dapat
mendiferensiasikan produknya dan memilih “competitive positioning”.
Diferensiasi
Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu
set perbedaaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari
penawaran pesaing (Kotler, 1997). Diferensiasi dapat dilakukan melalui lima
dimensi berikut ini :
Diferensiasi
Produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian,
daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk.
Diferensiasi
Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan,
pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan
dan perbaikan.
Diferensiasi
Personil, membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan, kesopanan,
kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik.
Diferensiasi
Saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi,
jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.
Diferensiasi
Citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas melalui
penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan.
Pemposisian Produk di Pasar (Positioning)
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan
citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan
berada dalam benakpelanggan sasarannya (Kotler,1997). Positioning merupakan
elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah perusahaan
dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan
produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi. Dengan menggunakan
informasi dari peta persepsi itu, dapat dikenali berbagai strategi penentuan
posisi antara lain :
a.Positioning menurut atribut produk.
Usaha memposisikan diri menurut
atribut produknya.
b.Positioning menurut manfaat.
Produk diposisikan sebagai pemimpin
dalam suatu manfaat tertentu
c.Positioning menurut harga/ kualitas.
Produk
diposisikan sebagai nilai (harga dan kualitas) terbaik.
d.Positioning menurut penggunaan/ penerapan.
Usaha memposisikan produk sebagai
yang terbaik untuk sejumlah penggunaan/ penerapan.
e.Positioning menurut pemakai.
Usaha memposisikan produk sebagai
yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai
f. Positioning menurut pesaing.
Produk memposisikan diri sebagai
lebih baik daripada pesaing utamanya.
g. Positioning menurut
kategori produk.
Produk diposisikan sebagai pemimpin
dalam suatu kategori produk.
Setelah kita menentukan dan memilih
pasar sasaran, maka langkah selanjutnya adalah menentukan strategi pokok untuk
masuk ke dalam persaingan bisnis dan pasar yaitu :
- Memposisikan
produk Anda di pasar sebagai langkah merebut pasar di pikiran konsumen
(mind share).
- Strategi
diferensiasi produk Anda (differentiation) sebagai langkah strategis untuk
membedakan produk Anda dengan produk pesaing dalam pikiran konsumen (mind
share).
- Strategi
penguatan merek (branding) dari propduk Anda sebagai langkah strategis
untuk menahan konsumen agar tetap loyal, setia, bangga, dan puas dengan
cara memasarkan dan menjual secara experiential (pengalaman) dan emotional
(emosi) di hati para calon konsumennya (heart share).
Penjelasan
a.Memposisikan produk Anda dalam pikiran konsumen (mind
share) sebagai langkah awal yang jitu untuk memenangkan pertempuran
(positioniong).
Perusahaan harus berpikir bahwa merek harus diposisikan
berbeda agar tidak masuk ke dalam jebakan komoditas produk (commodity trap).
Oleh karena itu, tawarkan suatu produk yang berbeda untuk pasar anda, sebab
konsumen mempunyai kebutuhan, keinginan, dan permintaan yang berbeda-beda.
Banyak pemasar menganjurkan untuk melakukan promosi
sesuai dengan pemosisian produk Anda, yaitu satu manfaat terhadap pasar
sasaran. Hal ini karena pembeli cenderung mengingat pesan ”nomor satu” terutama
dalam masyarakat yang penuh komunikasi. Hal ini membuat konsumen selalu
teringat akan produk Anda dalam jangka waktu lama. Pesan pemosisian bisa
dicontohkan sebagai berikut :
·
Kualitas terbaik
·
Layanan terbaik
·
Harga termurah
·
Nilai terbesar
·
Teknologi paling mutakhir, dll.
Namun ada juga konsumen yang senang dengan pemosisian dua
manfaat , agar perusahaan mendapat ceruk khusus dalam segmen sasaran (niche
market). Contoh mobil volvo yang memosisikan diri sebagai mobil paling aman dan
paling awet.
D. Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Marketing mix atau bauran pemasaran adalah perangkat
alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
Marketing mix adalah semua faktor yang dapat
dikuasai oleh seseorang manajer pemasaran dalam rangka mempengaruhi permintaan
konsumen terhadap barang dan jasa
Faktor-faktor yang mempengaruhi, yaitu: Product,
Place, Price, Promotion. Sementara itu, sebagai tambahan dari 4P di atas, Booms
& Bitner telah menambah 3P lagi kepada bauran pemasaran tersebut
yaitu People (faktor manusia yang terlibat secara langsung atau tidak
langsung dalam , Process (proses/prosedur kerja) dan Physical
Evidence.
People: Faktor manusia (yang terlibat secara langsung
& tidak langsung) dalam aktiviti penyampaian produk di pasaran tidak patut
dikecualikan. Peranan kakitangan yang menjalankan pelbagai aktiviti berkaitan
pemasaran perlu dijadikan sebagai strategi. Oleh itu inisiatif dari aspek
kebolehan, kemampuan dan kepakaran para pekerja dan pihak pengurusan di
industri perlu juga di beri perhatian dalam strategi meningkatkan keupayaan
pemasaran.
Process: Proses / aliran kerja termasuk arahan dan
prosedur yang bertepatan bagi setiap aktiviti merupakan elemen yang akan
menentukan keberkesanan dan kejayaan pemasaran. Oleh itu, ianya juga adalah
inisiatif yang strategik sesebuah industri untuk memasukkan unsur ‘process’ ini
kedalam strategi pemasarannya.
Physical Evidence: Kebolehan dan keupayaan
industri dalam penyampaian perkhidmatan mestilah dipadankan bersesuaian dengan
persekitaran pasaran di mana perkhidmatan diberikan. Ini akan meningkatkan lagi
keberkesanan dalam berkomunikasi dan melaksanakan penyampaian produk, khasnya
dalam aspek kepuasan kepada pengguna sasaran.
Strategi pemasaran 4 P boleh dikatakan sebagai tindakan
empat serangkai oleh pemasar untuk menawarkan produk kepada pelanggan sasaran
dengan cara yang lebih efektif. Sementara tambahan 3P lagi kepada bauran
tersebut adalah sebagai pelengkap yang khususnya disarankan bagi industri yang
menawarkan produk jenis perkhidmatan/servis.
Strategi Marketing Mix
Tujuan strategi pemasaran :
1. untuk mendapatkan calon pembeli.
2. untuk mempertahankan dan meningkatkan jumlah
pelanggan.
3. untuk memenangkan persaingan.
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Pemasar
lingkungan makro :
a. Demografi
dan kondisi ekonomi
b. Situasi
politik/hukum
c. Teknologi
d. Sosial
budaya
lingkungan
mikro :
a. Perantara
pemasaran
b. Pemasok
c. Pesaing
d. Masyarakat
E. Konsep Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle –
PLC)
Dalam menentukan strategi pemasaran terhadap suatu
produk, maka perlu dianalisis mengenai siklus hidup produk (Product Life Cycle
– PLC) dari produk sejenis yang dibuat, hal ini disebabkan karena :
1.
Produk, pasar (permintaan konsumen), dan pesaing akan
berubah sepanjang siklus hidup produk.
2.
Produk memiliki umur yang terbatas.
3.
Penjualan produk akan melalui berbagai tahap yang khas,
dan masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi
penjualnya.
4.
Laba akan naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda
selama siklus hidup produk.
5.
Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan,
manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap
siklusnya.
Kebanyakan kurva siklus hidup produk digambarkan
berbentuk lonceng, dimana kurva tersebut umumnya terbagi menjadi
empat tahap sebagai berikut :
1. Tahap
perkenalan (introduction)
2. Merupakan
periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke
pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya biaya-biaya untuk
memperkenalkan produk.
3. Tahap
pertumbuhan (growth)
4. Merupakan
periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar.
5. Tahap
kematangan (maturity)
6. Merupakan
periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh
sebagian besar calon pembeli. Laba akan stabil atau menurun karena persaingan
yang meningkat.
7. Tahap
penurunan (decline)
8. Merupakan
periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis.
Terkait
dengan siklus hidup produk, beberapa strategi yang umumnya diterapkan pada
masing-masing tahapan yaitu:
1.Produk yang baru diperkenalkan di pasar (introduction),
strateginya:
- Berusaha selalu memperbaiki penampilan
produknya.
- Menyebarkan barang sebanyak-banyaknya ke
seluruh toko.
- Melakukan sell out.
2.Produk yang sudah dikenal (growth), strateginya:
- Berusaha terus mencari segmen baru, menambah jumlah
tenaga penjual, menambah armada pengangkutan
- Selalu memperbaiki mutu
produk
- Mempertimbangkan
strategi menurunkan harga untuk barang-barang yang harganya tinggi.
3.Pasar yang sudah matang/ jenuh (masa maturity),
strateginya:
- Berusaha mencari segmen-segmen
kecil yang belum terisi.
- Menciptakan produk
dengan kemasan besar.
- Memperbaiki penampilan
produk dengan sesuatu yang baru.
4.Jika strategi ini tidak berhasil, maka akan timbul masa
penurunan (decline). Strategi yang diterapkan:
- Jika gejala sudah
parah, anggaran promosi harus dihentikan
- Pusatkan perhatian pada
pasar yang masih ada harapan, untuk pasar yang lain dihentikan.
- Menghentikan pemasaran produk
secara menyeluruh dan menciptakan produk baru.
Strategi Pemasaran pada Berbagai Tahap Siklus Kehidupan
Produk
PUSTAKA
:
Agung,
I Gusti Ngurah. 1992. Metode Penelitian Sosial, PT. Gramedia Pustaka
Utama,
Jakarta
Anindita,
Ratya.2004. Pemasaran Hasil Pertanian, Papyrus Surabaya
Irawan,
Faried Wijaya, dan Sudjoni. 2001. Pemasaran: Prinsipdan Kasus. Edisi
2.
Yogyakarta:
PT BPFE Yogyakarta.
Kolter,
Philip dan Gary Armstrong. 1997. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi Bahasa
Indonesia
Jilid 1. Jakarta: Prenhallindo
Kotler,
Philips .1997. Manajemen Pemasaran (Terjemahan) Jilid I, PT.Prehallindo,
Jakarta
Schiffman
B. and Watson K. 1997. Customer Behaviour. Asutralia Ltd.: Prentice Hall.
Malhotra,
Naresh K.,Marketing Research: An Applied Orientation with SPSS, Fourth
Edition,Prentice-Hall,
2003
Tidak ada komentar:
Posting Komentar